当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 运营商3G的广告宣传总体是失败的 作者：项立刚 时间：2009-6-11 字体：[大] [中] [小]

    517之后，各家运营商展开了3G的争夺战，广告也成为运营商相互较劲的主要方式，中央电视台的黄金时间，新闻联播之后，你方唱罢我登场，从精英人士的推荐到WoWo的乱叫，不亦乐呼。为了这场电视广告战，各家运营商斥资数千万，效果如何呢？我做了一个小调查，随机问了问看过这些广告的用户，对于3G的认知和对各家运营商的3G产品的认知，还有3G到底能干什么，有什么价值？说实话，得到的反馈效果不好，对于这些广告共同的感觉，是云雾之中，不知所云，这其中尤其效果最差的是中国联通的“沃”，很可能这是一个国际大公司的作品，但是显然没有理解清楚3G是什么？中国联通的处在一个什么时段，
要面向什么什么用户，中国联通的3G有什么特点。饶舌歌的广告词，一是不知所云，二是听得多了真有点烦。
    3G之于中国用户，现在还是一个普及的时代，它能干什么？有什么效果？能解决什么问题？都是用户关心的，现在大家都知道3G了，但是3G到底能做什么，我就碰到太多的人在问我，运营商花那么多钱，做那么多广告，为什么不讲清楚这个事呢？以前电信运营商打广告是不需要讲产品的，它的产品就是一个：语音，谁都知道，而且非常简单，用户谁知度差不多是100%，所以运营商只要打形象广告，让自己的企业深入人心就行。但是现在已经不是那个时代了，3G是什么？能干什么？你有什么特点大家都不知道，只打形象广告是远远不够的。
    说到这里，我不由又想商务通，这个产品已经无可奈何花落去了，不过它的广告在当时应该是经典之作。首先，商务通选取了当时两个非常正面的形象，扮演老公的濮存昕儒雅、扮演妻子的李湘温情，而一个“商务通”是深厚感情的表达。最重要的是，对于这样的一个产品，要让用户充分了解，一个形象广告解决不了问题，恒基伟业的做法是，拍上长达数分钟的广告，列举“商务通”的各种功能，甚至是使用方法都说清楚了，它从来不追求一定要上央视的黄金时段，它只选择地方电视台的垃圾时间，价格极其便宜，不厌其烦地播放，虽然它的单个广告效果未必好，但是一是便宜，二是架不住天天播，总有人会看到，结果，商务通这样一个并不是非常强大的产品，却在当时产生了巨大影响，也给企业带来了巨大收入。
    今天3G其实是需要商务通这样的广告，要有数分钟，把它的各种用途、功能、不同用户群可以如何使用等都说清楚，我相信，不管是哪家运营商，只有这样说清楚，才能上用户在制式、网速中清楚过来，知道3G，其实我不需要管什么速度，我也不需要管什么标准，我知道它是能干什么的，那我就去用它做什么就行的。
    现在三家运营商共同给社会的感觉是，3G能干什么？3G能上网，上网的速度能更快了，这让许多用户动了把家里ADSL拆了的念头，这样情况下他们看3G，资费当然还是太贵了，现在发烧用户的期望是100－150元无限时、不限流量上网，显然这是运营商不可能做到的。而3G还能有什么功能，会有什么效果，完全不知道，用户在云雾之中，甚至运营商自己也在云雾之中。
    近期我们在组织人对于3G的业务做详细的分析，对于不同时期3G应用在提一些建议，我想这对于3G的广告制作也是有参考价值的，现在这种情况，我认为总体是失败，花了太多的钱，大家都在云雾之中，甚至误导了用户对于3G的认识。


项立刚：中国通信业知名观察家。长期观察、研究中国it业和通信业，对于电信业的发展、电信管制政策、电信业的发展趋势、sp产业的发展策略、 3g技术和业务都有深入研究。熟悉通信业的组织结构、运作模式，了解通信技术发展历程，对通信业新技术有全面了解。经常对通信业热点问题有独到见解，首先提出了移动信息网理论，是我国第五媒体最早理论联系实践的研究者，被多家杂志和网站聘为专栏作家。任多个网站和增值业务提供商战略顾问。曾被媒体评为“燕京大写手”“最佳产业推动者”“影响中国it业top100人物”“影响中国手机产业100人”等。《通信世界》周刊创始人，曾任《通信世界》杂志社社长兼总编。2007年创办中国通信业专业门户cctime飞象网，现任cctime飞象网ceo，《买手机》杂志出版人。北京邮电大学世纪学院兼职教授。 系安徽芜湖人，中国人民大学毕业，硕士。博客：http://blog.sina.com.cn/xiangligang